ラウンドテーブルとは｜ABMでの使い方と米国事例

大手企業の決裁者は、営業の面談にはなかなか応じてくれません。一方で、同じ課題を抱える他社の経営層と率直に話せる場には、時間を割いてくれることがあります。その場をつくる施策がラウンドテーブルです。

この記事は、ABM（アカウントベースドマーケティング）におけるラウンドテーブルの定義と、アメリカの最新事例、成果を出すための設計のポイントを示します。

ポイント
ラウンドテーブルは、ターゲット企業の役員・部長クラスを10名前後招き、共通の経営テーマを対等に話し合う少人数の座談会です。主催者は進行役に徹し、当日は売り込みません。アメリカでは、大規模イベントより少人数の自社主催イベントを増やす動きが広がっています。成果は、招待する顔ぶれの選び方と、事後48時間以内の個別フォローで決まります。

ラウンドテーブルとは

ラウンドテーブルは「円卓」の名のとおり、参加者全員が話し手になる座談会です。セミナーが「登壇者から参加者へ」の一方向であるのに対し、ラウンドテーブルでは主催者は話題を設計し、場を進行する役に徹します。

項目	セミナー・ウェビナー	ラウンドテーブル
人数	数十〜数百名	10〜12名前後
参加者	興味がある人なら誰でも	ターゲット企業の役員・部長クラスに限定
主催者の役割	講演・製品紹介	問いの設計と進行
参加者が得るもの	知識	同格の経営層の本音、人脈
主催者が得るもの	リード数	意思決定者との関係、課題の一次情報

冒頭で「チャタムハウス・ルール（話の内容は持ち帰ってよいが、誰が言ったかは明かさない）」を宣言するのが一般的です。役員クラスが本音を話せるのは、この安心感があるからです。

この記事の監修者

太田大貴
株式会社ディーノ代表取締役

新卒でSaaS企業に入社し、インサイドセールス、フィールドセールス、カスタマーサクセスのManagerを経験。AIスタートアップの営業組織立ち上げではARRを1.8倍に、人材系スタートアップではIS組織の生産性改善により成約金額を140%に向上させた実績を持つ。株式会社ディーノ設立後は、営業組織の立ち上げ・型化から新規開拓の実行支援までを一気通貫で担当している。

アメリカで少人数の座談会が増えている理由

調査会社のForresterが2025年に250名超のイベント責任者へ行った調査では、59%が今後12か月で自社主催の小規模イベントを増やすと回答しました。一方で、大規模イベントを増やす予定の組織は前年比で12%減っています。イベントチームの約3分の2は、2年連続で予算が横ばいか減少です。

予算が増えない中で、展示会で名刺を大量に集めるより、本当に商談にしたい少数の企業と深く話す方向へ移っています。アメリカのB2Bマーケティングのニュースレターでも、2026年に「自社主催のディナーが展示会に取って代わった」と取り上げられ、「500枚のバッジスキャンより、自社の商談候補にいる約12名と直接つながる」価値が語られています。

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アメリカの最新事例

① 対象企業が多い都市に絞って開催する（SaaS支出管理のSpendflo）

Spendfloは当初、ディナーを開いても人が集まらない状態でした。約18か月後には、キャンセル待ちが出るまでになっています。変えたのは次の3点です。

ターゲット企業のリストを都市別に並べ、対象が多い都市だけで四半期ごとに開催する（対象が5社しかない都市は見送る）
財務・購買部門のコミュニティや、同じ顧客層に売る非競合のSaaSと共催し、費用を下げる
参加者一人ひとりに担当のインサイドセールスをつけ、開催の数週間前から集客と事後フォローを担う

② 「語り継がれる体験」を設計する（ABMプラットフォームの6sense）

6senseの担当者は、「薄暗いステーキハウス、長いプレゼン、形だけの握手」を失敗のパターンとして挙げています。同社のディナーは、参加者同士が打ち解ける仕掛けや体験型のデモを組み込み、「数か月後も話題になる」場づくりを狙っています。パートナー企業が費用を共同で負担したくなる品質にすることも、続けるための条件としています。

③ 「売らずに聞く」を型にする（ベンチャーキャピタルのSignalFire）

SignalFireは2026年、投資先のスタートアップ向けにディナー運営の手順書を公開しました。要点は次のとおりです。

初回は参加者10〜12名に絞る
満足している既存顧客を1〜2名招き、商談中の企業や新規の見込み客の隣に座ってもらう
業界の有識者を「アンカー」として招き、冒頭の5〜10分だけ話題提供をしてもらう
問いは2〜3個だけ用意し、自社のメンバーには「売らずに聞く」よう事前に伝える
社内の振り返りは24時間以内、参加者への個別フォローは48時間以内に行う

成果を出す設計のポイント

招待リストで決まる：ターゲット企業の中から、同じ課題を抱える同格の役職者を選びます。役職や業界がバラバラだと、話が深まりません。
テーマは自社製品ではなく参加者の経営課題にする：「生成AI時代の営業組織の人員計画」のように、参加者が社内で答えを持てていない問いを置きます。
当日は売らない：主催者の発言は進行と問いかけに限ります。商談の打診は事後の個別フォローで行います。
当日の発言を記録し、営業に渡す：参加者ごとの課題メモを、その日のうちに担当営業へ共有します。ここが曖昧だと「楽しい会」で終わります。
成果はリード数で測らない：参加企業の商談化率、商談に同席する意思決定者の数、受注までの期間で評価します。

日本で実施するときの注意点

日本の大手企業では、営業を受けそうな会は敬遠されがちです。自社単独の名義より、業界団体・メディア・非競合の他社との共催にすると参加のハードルが下がります。招待はメール1通では届きにくいため、手紙と電話を組み合わせた招待の流れを設計するのが現実的です。

よくある質問

Q. ラウンドテーブルと勉強会はどう使い分ける？

最重要の数十社にはラウンドテーブル、その次の数百社には勉強会、という使い分けが基本です。詳しくはラウンドテーブルと勉強会の使い分けで解説しています。

Q. 自社だけでは役員クラスが集まらない場合は？

同じ顧客層を持つ非競合の企業や、業界団体・メディアとの共催を検討します。共催相手の顧客も招けるため、集客の負担が下がり、参加者にとっての顔ぶれの魅力も増します。

Q. 当日の欠席はどう防ぐ？

開催の1〜2日前に、招待した本人から個別に連絡を入れます。一斉送信のリマインドより、顔の見える連絡の方が当日の参加につながります。

まとめ

ラウンドテーブルは、大手企業の意思決定者と「売り手と買い手」ではなく「同じ課題を考える仲間」として出会うための施策です。招待する顔ぶれを絞り、当日は売らずに聞き、事後48時間以内に個別フォローを入れることで、商談につながる関係をつくれます。

出典：Forrester（2025年5月）、MKT1 Newsletter（2026年2月）、Spendfloの事例（Frontlines）、6senseの事例（Never GTM Alone 第14回）、SignalFire（2026年7月）

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