営業の事例紹介で守るべき3つのルール｜事例マップで「嘘になりかける」を防ぐ
営業で事例を話すと、相手の理解は早くなります。一方で、事例の扱いを誤ると、信用を一気に失うこともあります。数字を少し丸めた、出所があいまいなまま話した、他社の名前を出しすぎた。どれも悪意がなくても起こります。
特に、商材の提供元（メーカー）の導入事例と、自社が支援した事例が混ざると、話しているうちに「自社の実績」のように聞こえてしまい、嘘になりかけます。
この記事では、ディーノが架電案件で使っている「事例マップ」とその運用ルールをもとに、営業で事例紹介をするときの話し方と、守秘への配慮をまとめます。
ポイント
営業の事例紹介は「どの事例を、誰の実績として、どの数字で話すか」を事前に決めておくことが大切です。
ディーノでは業種×課題×推奨事例の「事例マップ」を作り、メーカーの公開事例と自社の支援事例を分けて扱っています。
自社の支援事例は公開可否を確認したものだけを使い、数値は表の記載値をそのまま、トークでは1つに絞ります。
他社事例を「ここだけの話」として出すと、相手は「自社の話もよそでされる」と警戒します。出所を特定させない話し方に切り替えます。
営業の事例紹介で起きやすい3つの失敗
失敗 | 起きること | 原因 |
|---|---|---|
メーカー事例と自社事例が混ざる | 自社の実績のように聞こえ、後で食い違う | 事例の出所を区別していない |
数字を丸める・盛る | 確認されたときに説明できない | 記載値を覚えずに話している |
「ここだけの話」で他社事例を出す | 相手が「自社の話も漏れる」と警戒する | 守秘への配慮が伝わらない |
どれも、話し手が事例を「その場で思い出して話す」ことから起きます。対策は、話してよい事例と言い方をあらかじめ表にしておくことです。
この記事の監修者
事例マップの作り方
ディーノでは、架電案件ごとに「事例マップ」を作り、アポインターが相手に合う事例を言い切れるようにしています。構成は、業種×課題×推奨事例の表です。
業種 | 想定課題 | 推奨事例 | 事例の種類 | 使ってよい数値 | 言い方 |
|---|---|---|---|---|---|
例：製造業 | 例：新規顧客の開拓 | 事例A | メーカー公開事例 | 記載値1つ | 「〇〇さんでも使われている仕組みで」 |
例：IT企業 | 例：商談化率の改善 | 事例B | 自社の支援事例（公開可） | 記載値1つ | 「弊社がご支援した企業では」 |
表の行数を増やしすぎる必要はありません。よく架電する業種と、よく出る課題の組み合わせから埋めていきます。
ルール1：メーカーの公開事例は「使われている仕組み」として話す
商材提供元が公開している導入事例は、「〇〇さんでも使われている仕組みで」という言い方にします。自社が導入を支援したわけではないので、「弊社が支援した」とは言いません。
外資系SaaSのBDR支援でも、導入事例を「システム導入事例」と「自社の支援事例」に分けて扱い、信頼性を保つようにしていました。
ルール2：自社の支援事例は公開可否を確認したものだけ
自社が支援した事例は、顧客に公開の可否を確認したものだけを使います。確認していない事例は、社名を伏せても業界や規模から特定されることがあるため、トークに載せません。
ルール3：数値は表の記載値だけ。丸めず、1つに絞る
数値は事例マップに書かれた値だけを使います。「約〇倍」と書かれた値を「〇倍以上」と言い換える、といった丸めや上乗せはしません。
また、トークで出す数字は1つに絞ります。電話で数字を並べても相手は覚えられませんし、確認されたときに説明しきれなくなります。
他社事例の守秘に配慮した話し方
ディーノの社内の振り返りでは、「ここだけの話ですが」と他社事例を出すと、相手が「自社の話もよそでされるのではないか」と警戒する、という指摘がありました。
そこで、次のように話し方を変えています。
- 出所は「展示会や交流会でいろいろな方から伺った話」として、特定の企業を指さない
- 商談の当日は、俯瞰的な考え方や構想を中心に話し、事例は口頭で補足する程度にする
- 実名の事例は、許諾を得たものだけを使う
話し方の例です。
あっ、展示会や交流会でいろいろな方とお話しする中で、同じような課題をお持ちの企業さんは多くて。進め方としては、まず対象部署を絞るところから始めるケースが多いです。
事例の「中身」より、「同じ悩みを持つ会社がある」「こういう順番で進めることが多い」という構造を伝えることを優先します。
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他社の実績数字で押すトークは逆効果になりやすい
ある採用支援の架電案件では、他社の実績数字を前面に出して押すトークを5回試したところ、アポは0件でした。そのため、このトークは使わないことにしました。
数字は相手の関心を引くこともありますが、相手の状況と関係のない数字を押しつけると「売り込み」と受け取られます。事例は、相手の課題に合うものを1つ選び、短く添える程度で十分です。
郵送物では相手に合わせて事例を出し分ける
手紙やDMに事例を載せるときも、相手によって出し方を変えます。ディーノでは次のように使い分けました。
相手 | 事例の出し方 | 理由 |
|---|---|---|
非上場・中小企業 | 知名度のある事例のチラシを同封 | 有名企業の名前が安心材料になる |
大手代理店グループ・上場企業 | チラシは同封せず「中小からプライム上場まで実績あり」と包括的に書く | 社名を強調すると逆効果になりかねない |
研究会やイベントの集客チラシでは、参加者の声や有名企業の名前を入れることも検討しました。有名企業の名前がないと「そういう感じね」で終わってしまう、という見立てからです。どの相手に何を見せるかを、事前に決めておくことが大切です。
郵送物そのものの作り方は開封される郵送物の条件、手紙の書き方はCxOレターとはを参考にしてください。
事例がまだ少ない場合
紹介できる事例がまだ少ない場合の考え方は、大手企業の新規開拓で事例が効く理由で詳しく説明しています。無理に事例を作ったり、他社の事例を自社のもののように話したりするより、考え方や進め方を伝える方が信頼につながります。
よくある質問
Q. 社名を伏せれば、支援事例を自由に話してもよいですか？
おすすめしません。業界や規模、取り組みの内容から企業が特定されることがあります。自社の支援事例は、公開可否を確認したものだけを使います。
Q. 数字はいくつ出すと効果的ですか？
トークでは1つに絞ります。複数の数字を並べると相手は覚えられず、確認されたときに説明しきれなくなります。
Q. 商材メーカーの導入事例を話すときの注意点は？
「〇〇さんでも使われている仕組みで」のように、メーカーの事例であることが分かる言い方にします。自社が支援した実績のように話さないことが大切です。
Q. 事例マップは誰が作るべきですか？
事例の公開可否や数値を確認できる責任者が作り、アポインターはそれを見て話す形にすると、言い方がそろいます。
まとめ
営業の事例紹介は、話し手の記憶に頼ると、出所の混同や数字の丸めが起きやすくなります。業種×課題×推奨事例の事例マップを作り、メーカーの公開事例と自社の支援事例を分け、数値は記載値を1つだけ話す。この3つを決めておくだけで、事例は信頼を積み上げる材料になります。
他社事例を話すときは、出所を特定させない言い方にし、実名は許諾済みのものに限ります。
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